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La fédération de consommateurs Que choisir dénonce la tendance actuelle de la publicité à récupérer l'argument écologique; le Bureau de vérification de la publicité, lui, ne s'affole pas :

"(...) Le Bureau de vérification de la publicité (BVP), accusé d'inertie par l'association écologique Alliance pour la planète, vient de réagir en publiant, avec le concours de l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (Ademe), un rapport sur les liens entre la publicité et le développement durable, écrit Anne-Sophie Stamane, de Que choisir. Le document a été détaillé lors d'un colloque qui s'est tenu dernièrement. Il montre que, sur 15 000 réclames diffusées lors du second semestre 2006, 181 faisaient référence à l'écologie. Et pour le BVP, qui n'est pas réputé pour son intransigeance, il n'y a pas le feu au lac : il estime que 116 de ces publicités « respectent les règles en vigueur ». Cinquante-quatre font l'objet de réserves, « sans pour autant porter préjudice à la protection de l'environnement ni au consommateur».

Au final, seuls 11 messages, dont six mettent en scène des comportements contraires à la protection de l'environnement, constituent des manquements flagrants aux règles en vigueur. C'est le cas d'une publicité pour une voiture Lexus vantée comme non polluante, alors qu'elle émet 186 g/km de CO2, contre 149 g/km en moyenne pour les véhicules neufs. Autre exemple : Iveco (véhicules industriels et utilitaires) assure que « rouler en camion » est « un nouveau geste pour l'environnement ». Gaz de France n'est pas en reste : sur ses affiches, le gaz naturel est défini comme écologique et économique, alors que c'est une énergie fossile dont l'impact sur l'environnement est important.Jusque-là, le BVP, dont les recommandations ne sont pas contraignantes, n'intervenait que sur les abus les plus évidents. Il réfléchit à faire évoluer sa « doctrine » sur le développement durable, et envisagerait carrément de « renforcer le niveau d'exigence actuel » d'ici à l'automne. Nul doute que cette révolution majeure impressionnera fortement le milieu de la pub !

Tout a commencé en décembre 2006, quand l'Alliance pour la planète, regroupement d'associations de défense de l'environnement, a lancé une campagne dénonçant le détournement de l'argument écologique par les marques, baptisé « blanchiment écologique ». Les ONG avaient alors décortiqué 30 publicités fautives, et dénonçaient l'absence de réaction du BVP. Il y a deux jours, l'Alliance pour la planète, qui ne participait pas au colloque organisé par le BVP, a créé un « observatoire indépendant de la publicité » chargé d'assurer une veille sur l'activité publicitaire, d'émettre des alertes et de présenter chaque année un rapport public". Anne-Sophie Stamane - Que choisir.